El trabajo por hacer (jobs to be done) y la creación de hábitos.
Necesidades subyacentes de las acciones y recurrencias.
Este concepto o enfoque estratégico es más importante de lo que las personas piensan para ser aplicado a diseño de productos o servicios.
Entre el 40–50% de nuestras acciones están basados en hábitos, acciones automáticas que realizamos frecuentemente. — James Clear
Usemos el siguiente ejemplo:
Un atleta necesita motivación para ejercitarse…
Entonces este puede:
- Comprar un par de zapatos.
- Adquirir un servicio de entrenamiento
- Descargar un app fitness
Y entre otras múltiples opciones, que genere la motivación suficiente para lograr el objetivo de hacer el ejercicio, en este caso tomando el ejemplo, los zapatos trabajan para que el atleta pueda lograr su objetivo inicial que es tener motivación para ejercitarse.
Otro caso:
McDonald's, tenía una necesidad muy particular de negocio, ¿Cómo podemos aumentar las ventas por las mañanas?
A partir de una investigación de campo que incluía observar a los clientes que visitaban el establecimiento por las mañanas pudieron concluir en lo siguiente:
- Necesidad intrínseca: queremos algo que nos acompañe mientras vamos a la oficina y nos calme el hambre hasta la hora del almuerzo.
- Acción: los clientes iban por las mañanas a comprar milkshakes antes de ir a su trabajo.
¿Cómo McDonald's trabaja para satisfacer las motivaciones de los usuarios?
- Implementando desayunos variados y “saludables”.
- Reinventando la eficiencia del servicio al cliente para optimizar los tiempos por las mañanas.
- Generando empaques accesibles para que las personas puedan consumir el producto mientras viajan en su carro.
La gente no compra features. La gente quiere la solución a sus problemas.
Hay que entender el trabajo que debe ser hecho.
También hay que partir de borrar los mitos más comunes en las empresas y que a estas alturas no tienen mucho sentido luego de internalizar esta información:
“Los usuarios no saben que quieren”.
Es por eso que los usuarios comprarán lo que nosotros como negocio le digamos que compre, por ejemplo un microondas, pero esto es mentira.
El usuario no conoce la solución, pero si sabe sus necesidades.
Por eso compra el microondas, porque le permite cocinar o calentar su almuerzo todos los días mientras hace home office.
Trabajo hecho (JTBD):
- Saciedad (Pirámide de Maslow: necesidades fisiológicas)
- Practicidad
- Ahorro de tiempo
Además de entender los trabajos por hacer que se pueden relacionar a varias dependencias, también es necesario pensar en los hábitos detrás de cada persona y como al insertar un producto al contexto actual de ese usuario el éxito pudiese ser más alto, en cuanto a recurrencia y fidelidad.
Los hábitos son logrados a partir de una necesidad que es resuelta y genera satisfacción en las personas y que por lo tanto son repetidas en múltiples ocasiones hasta el punto de volverse casi automáticas, como andar bicicleta por ejemplo.
Los seres humanos tienen una tendencia inherente a buscar novedades y desafíos, a ampliar y ejercitar sus capacidades, a explorar y aprender. Quien esté interesado en desarrollar y mejorar la motivación intrínseca en los niños, empleados, estudiantes, etc., no debe concentrarse en factores de motivación externos como las recompensas monetarias — Edward Deci
Muchas veces cuando pensamos que el trabajo que debe hacerse para con un usuario es definir un bono o recompensa de tantos dólares por el uso de nuestra app o e-commerce, como a modo de “agradecimiento” para incrementar la recurrencia o atracción a nuestra marca, estamos errando a lo grande.
Desde el lado ético podemos pensar en manipulación y eso ¿Está bien?, la verdad puede ser cuestionable, pero viéndolo desde el enfoque de “creación de hábitos” es alegría momentánea.
Las recompensas ($) pueden brindar un impulso a corto plazo, una pequeña dosis de dopamina en la cabeza de los usuarios, pero crea una dependencia. El mismo tipo de impulso que una buena taza de café, cuyo efecto desaparece en un par de horas. Y este tipo de motivación puede reducir la motivación a largo plazo de una persona para continuar haciendo uso de un determinado producto.
“Los monos resolvieron el rompecabezas porque encontraron gratificante el proceso. El proceso de realizar la tarea fue una alegría y su propia recompensa.”
¿Cómo podemos empezar a generar nuevos hábitos?
Antes de empezar a pensar en generar nuevos hábitos, es necesario entender cuáles son los pasos por los que pasa este antes de volverse uno.
Entrada | deseo | respuesta | recompensa
Creación de un nuevo hábito:
La regla de los 2 min: cuando empezamos o queremos desarrollar un nuevo hábito es importante y casi crucial empezar de lo más sencillo a lo más difícil, de este modo y de forma muy poderosa podemos alcanzar cualquier objetivo, es por ello que ningún nuevo hábito debe demorar más de 2 min, ya que el esfuerzo cognitivo no será alto.
Por ejemplo:
“Quiero aprender inglés”
Para desarrollar este hábito, podríamos empezar con Duolingo (JTBD), configurar un tiempo de entrenamiento de un minuto y medio a dos minutos, donde podamos resolver las prácticas que allí se ofrecen durante este periodo.
Y sí, puede ser muy poco tiempo, pero tenemos que estandarizar nuestros propios procesos antes de optimizarlos y sumergirnos de lleno. Es necesario generar una especie de ritual diario donde por 2 min. estudiemos inglés para luego tomar retos más grandes y progresivos, detrás de esta práctica se puede asegurar el éxito de un nuevo hábito en la medida que seamos constantes.
Ahora bien también lo podemos representar así:
Necesidad: Saber hablar inglés
Motivación: Conseguir mejores empleos, conocer nuevas personas
El trabajo por hacer (JTBD): Duolingo ofreciendo prácticas diarias, sencillas y accesibles por un periodo diario de 2 min al día durante todos los días.
De este modo y en un mediano a largo plazo podemos ir incrementando los tiempos de práctica a medida que hayamos internalizado este hábito umbral de 2 min. por un hábito de 30–40 min de práctica diaria, contando también que la implementación de este hábito umbral de sus frutos y que como personas sintamos que estamos aprendiendo y que podemos decir algunas frases nuevas cada tanto, eso es parte de la recompensa constante.
¿Qué podemos concluir?
Para lograr o entender un poco más como podemos diseñar a la medida productos o servicios basados en necesidades reales que tengan una motivación añadida de uso, podremos pensar de forma más certera como estas “soluciones” se adaptan y se insertan de forma efectiva.
Limitarse a “El usuario lo que necesita es comprar comida por delivery” por ejemplo, no cumple con el propósito de entendimiento detrás de la acción final.
¿Por qué las personas necesitan comprar comida por delivery?, ¿De verdad es una necesidad?, ¿Cuál es la motivación intrínseca?, será posible que algunas personas ¿Trabajen tanto que tengan tan poco tiempo para cocinar?, y si el tiempo es un factor clave y recurrente como puede un servicio de repartición de comida adaptarse a ofrecer una solución de alimentación recurrente que no sea costosa y que ayude a ofrecer saciedad y sabor de la forma más saludable posible a los usuarios.
Si ven en este cuestionamiento básico, pueden salir muchas cosas importantes que nos sirva como inputs iniciales de mejora o construcción y no menos importante para el entendimiento desde el lado de negocio sobre que pasa en realidad con ese producto y el potencial detrás.
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Referencias:
- The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business: https://www.amazon.com/-/es/Charles-Duhigg/dp/081298160X/ref=sr_1_6?__mk_es_US=%C3%85M%C3%85%C5%BD%C3%95%C3%91&dchild=1&keywords=habits&qid=1617643474&sr=8-6
- Atomic Habits: An Easy & Proven Way to Build Good Habits & Break Bad Ones: https://www.amazon.com/-/es/James-Clear/dp/0735211299/ref=sr_1_5?__mk_es_US=%C3%85M%C3%85%C5%BD%C3%95%C3%91&dchild=1&keywords=habits&qid=1617643474&sr=8-5
- Hooked: https://www.amazon.com/-/es/Nir-Eyal/dp/1591847788/ref=sr_1_4?__mk_es_US=%C3%85M%C3%85%C5%BD%C3%95%C3%91&dchild=1&keywords=hooked&qid=1618890929&sr=8-4
- https://strategyn.com/jobs-to-be-done/
